"Chi non spera l’insperabile non lo scoprirà, poiché è chiuso alla ricerca, e a esso non porta nessuna strada"
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Musei: un abbonamento che moltiplica gli ingressi

di Gabriele Rodriguez

Ogni tanto ci piace andare per musei: ad un anno di distanza dall’ultima volta (vedi “turisti al museo?”, TRE, luglio 2014), ci è venuta voglia di tornare a visitare il patrimonio di casa nostra. Lo stimolo ce lo offre un’esperienza presentata alla fiera del turismo, “Abbonamento Musei” della Regione Piemonte, una tessera annuale che consente di visitare liberamente oltre 200 fra musei, castelli e mostre in regione, tutte le volte che si vuole. Ha un successo grandissimo – oltre 100.000 abbonati annuali – al punto che l’iniziativa è stata replicata anche per la Regione Lombardia, e gli ideatori hanno deciso di registrare il marchio, essendo un format che funziona così bene.
Animati da curiosità e sana invidia, prima di venire alle cose di casa nostra ci facciamo un giro virtuale a Torino, per capire come funziona.

Il progetto nasce nel 1995 dall’unione di quattro musei civici, che creano una tessera comune per fidelizzare il pubblico e abbattere la barriera del biglietto. Poi cresce velocissimo, fino a numeri incredibili: nel 2015 saranno più di 120.000 abbonati, per oltre 600.000 ingressi annuali con la tessera. Certo, stiamo parlando di un patrimonio museale di primissimo piano: ce n’è per tutti i gusti, il rinnovato Museo Egizio, la reggia di Venaria Reale, il Museo del Cinema, il Museo Nazionale del Risorgimento, il Museo dell’automobile, palazzi, castelli, gallerie d’arte, mostre ed esposizioni, la Sindone, ecc. Oltre 200 realtà visitabili, al costo annuale di soli 52 euro. 

Il funzionamento è semplice. Dopo aver acquistato la tessera, che dura 365 giorni dall’attivazione, l’abbonato può accedere gratuitamente quante volte vuole ai siti convenzionati in Piemonte. I musei, per ogni ingresso con abbonamento, vengono rimborsati al prezzo di un biglietto ridotto. Il 20% degli incassi derivati dagli abbonamenti viene riservato all’autofinanziamento del progetto.
È un modo per valorizzare il patrimonio e per stimolarne la fruizione da parte dei cittadini, e la sua convenienza economica, culturale e sociale è importante per la sua sostenibilità nel tempo.
Si tratta di una carta studiata più per i residenti che per i turisti. Per questi ultimi, piuttosto, esistono altri biglietti cumulativi di durata e prezzo variabile, che consentono anche di viaggiare gratis sui mezzi pubblici. In effetti la tessera è stata pensata come un vero e proprio strumento di welfare culturale, un sostegno alla domanda di cultura. Che funziona eccome: circa il 50% degli abbonati rinnova la tessera l’anno dopo, e il progetto, che all’inizio si autofinanziava solo per il 25%, ora grazie alla forte crescita di abbonamenti, arriva a coprire le spese di autofinanziamento per l’80%.

“UN MODELLO ESPORTABILE”

Abbiamo contattato Francesca Leon, la direttrice di “Abbonamento Musei”.
Come avete fatto a coinvolgere così tante realtà?
“All’inizio è stata quasi una coercizione da parte dell’ente pubblico, nel senso che gli enti locali, credendoci molto, hanno spinto i musei ad aderire. Poi, col crescere del successo, c’è stato il meccanismo inverso, ovvero ci troviamo noi, oggi, a selezionare o meno i musei che chiedono di essere inseriti nel circuito. Gli abbonati diventano un pubblico molto numeroso, che arriva anche a determinare il 30% degli ingressi totali ai musei – e non è detto che sarebbero stati effettuati senza tessera, c’è una percentuale di ritorni. L’abbonamento permette ai musei di avere un pubblico di riferimento per le attività e di essere sicuri che al pubblico interessato l’informazione arriva. E’ la fidelizzazione: meglio avere più ingressi a un prezzo magari inferiore, c’è un ritorno, e soprattutto ho un pubblico a cui parlare. Questa è la filosofia che c’è dietro.”
L’abbonamento quindi incentiva gli ingressi?
Incentiva la maggior frequentazione dei musei, abbattendo la barriera del biglietto, perché chi lo compra ha libero ingresso per 365 giorni; e amplia il ventaglio di interessi: c’è un comportamento più libero, aumenta la propensione al rischio di vedere qualcosa che può non piacere. Per esempio l’arte contemporanea: non è così semplice da comprendere, però l’abbonato ‘rischia’ anche se può non piacere, e questo incentiva anche il ritorno negli stessi musei, se c’è una mostra, un’esposizione”.
Qual è il sostegno pubblico al progetto?
“L’investimento pubblico serve per lo start up, perché i musei individualmente non hanno le risorse per mettere in piedi questo strumento. Dopodiché la quota di autofinanziamento cresce man mano con l’aumentare delle tessere vendute. Ora l’investimento pubblico continua ad esserci, e questo va a vantaggio dei cittadini, ci consente di vendere la tessera a un prezzo più contenuto. E’ un po’ come succede nel trasporto pubblico: l’investimento pubblico serve per ridurre il costo all’utente finale.”
Cosa fate per promuovere l’abbonamento?
“Ci sono due aspetti della comunicazione: convincere le persone a sottoscrivere l’abbonamento, e per questo usiamo una pubblicità tradizionale, come cartelloni stradali; poi c’è il lavoro per convincere gli abbonati a rinnovare, e questo avviene comunicando loro l’attività dei musei, attraverso la newsletter, la rivista, il sito, e le attività riservate a loro.”
Pensa sia un progetto esportabile?
“Sì. La Regione Lombardia lo dimostra: ci abbiamo messo quattro anni, ma alla fine ci siamo riusciti, c’era una forte volontà politica dietro. Là sono molto pragmatici: poiché l’abbonamento funziona così bene in Piemonte, non si vede perché non debba funzionare in Lombardia, e l’idea era di lavorare insieme per creare una rete unificata, sia in termini di tessere e di modalità di accesso, sia in termini di scambio di comunicazione. Qual è il vantaggio per noi del Piemonte? Quello di creare un sistema di comunicazione che parla non solo ai 5 milioni di abitanti del Piemonte, ma a 15 milioni di abitanti. E per la Lombardia vuol dire avere come riferimento già un pubblico di oltre 100.000 persone che acquistano questo strumento. L’idea è di andare sempre di più verso l’integrazione e un’ottimizzazione degli strumenti che abbiamo, una capacità di comunicazione, di penetrazione che ai musei non costa nulla, e che ha un valore importante, perché è indirizzata direttamente alle persone che sono interessate a queste attività.”
Qual è la dimensione territoriale giusta per il progetto?
“Quella regionale, così la stiamo portando avanti anche con la Regione Lombardia. In ambito regionale si riesce a mettere a valore più patrimonio. In un regione come l’Emilia Romagna, dove c’è una fortissima mobilità interna, il progetto è facilmente esportabile.”
Quindi in Emilia-Romagna potrebbe funzionare? Anche per una realtà turistica come quella riminese?
“Tradizionalmente l’Emilia-Romagna investe molto di più sullo spettacolo che non sul patrimonio culturale, se non per alcuni anni. Ho vissuto a Bologna nei primi anni ‘90, lavoravo nel settore, era abbastanza dinamico anche nella programmazione di mostre, adesso forse lo è un po’ meno. Però questo è uno strumento che in ogni caso crea un pubblico e soprattutto fa emergere una domanda di cultura inespressa.”

Naturalmente, i musei più attrattivi, più noti, fanno da traino a quelli minori. Lo si ricava dai dati della relazione sui vent’anni del progetto, ed è anche abbastanza intuitivo: se ho l’abbonamento sono invogliato a visitare – è gratis, parola magica – anche siti e mostre più piccole, adeguatamente promosse attraverso la comunicazione rivolta agli abbonati. Ma tutti i siti hanno la propria convenienza: sono numerosi i casi di più visite allo stesso museo nell’arco dell’anno, che senza tessera non ci sarebbero. Il risultato generale, in definitiva, è la valorizzazione del patrimonio, e lo stimolo alla fruizione da parte dei cittadini.

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