di Alessandra Leardini e Marzia Caserio
Non c’è promozione turistica senza fiera all’estero. Con armi e bagagli al seguito – con tanto di piadina e stracchino -, i Comuni del territorio sono pronti a fare carte false pur di presenziare in prima fila alle fiere del turismo in giro per l’Europa. E’ questa l’intramontabile frontiera del marketing turistico che a dispetto dei social network e di altri canali multimediali, sembra reggere al tempo e alla crisi. Ma quanto spendono Provincia e Comuni in promozione? In alcuni casi, nonostante le ristrettezze finanziarie, il budget è in aumento. Ma sulla valutazione a posteriori dell’efficacia delle diverse forme e campagne promozionali non esiste ancora un metodo sistematico di “misurazione” che sia uguale per tutti.
PROVINCIA E AGENZIA MARKETING
In prima linea sul fronte della comunicazione e promozione turistica dell’intero territorio, dalla costa alla collina, c’è la Provincia. Il bilancio 2012 del Turismo (Assessorato + Agenzia di Marketing di Distretto) è di oltre 4 milioni di euro (1.870.500 euro per l’Agenzia partecipata anche da privati, di cui 1.350.000 stanziati dalla Provincia). Si tratta, spiega l’assessore Fabio Galli, di risorse provenienti da Regione, Provincia, e altri enti. Di questi, 1.855.500 sono destinati alla promozione turistica. In particolare: 470.000 euro per l’editoria turistica; altri 80.000 per il sito Internet, i social network, ecc.; 200.000 per la promozione turistica generale da parte dell’Assessorato, in sinergia con APT e Unioni di Prodotto; 705.500 per i progetti di marketing territoriale e di promo-commercializzazione sui mercati esteri dell’Agenzia (il grosso è rappresentato dall’attività con l’aeroporto, 72mila sono stanziati per la prima volta per il settore fieristico-congressuale mentre per le fiere la Provincia mette solo 10mila euro); 70mila euro vanno invece al progetto di marketing territoriale della MotoGP (con un bilancio complessivo di 210mila euro); 190.000 per il progetto specifico Malatesta & Montefeltro sull’entroterra.
“Prima di impegnare risorse per l’anno successivo è sempre importante fare una valutazione dei risultati dell’anno concluso” sottolinea Galli. Verifica che viene effettuata a partire dai dati degli arrivi e delle presenze dai singoli paesi. “Chiaro che se la Russia e altri paesi, tra l’altro collegati con voli diretti all’aeroporto, vanno bene, questo non dipende solo dalla promozione. Ma resta comunque un indicatore affidabile sia per l’attività di promozione svolta all’estero con fiere e workshop sia per gli educational tour svolti con giornalisti stranieri sul nostro territorio”. Sul mercato inglese, in particolare, la Provincia ha svolto insieme ad Aeradria (gestore dell’aeroporto “Fellini”) una verifica ad hoc dopo aver rilevato una discrepanza tra gli arrivi dai paesi britannici allo scalo di Miramare (in aumento anche nel 2011) e i pernottamenti sul territorio (in calo). “Abbiamo verificato i dati dei noleggi auto effettuati da questa clientela e abbiamo avuto la conferma che gli inglesi arrivano a Rimini per visitare e fermarsi in altri territori – afferma Galli -. Una ragione in più per sviluppare meglio nel mercato britannico il nostro prodotto turistico, in particolare l’entroterra che è in crescita in tutti i paesi esteri”.
RIMINI A CACCIA DI INGLESI, CON UN NUOVO PROGETTO TUTTO DIGITALE
Nel 2011 l’Assessorato al Turismo del Comune di Rimini afferma di aver speso 96.000 euro in promozione turistica. 66mila sono stati utilizzati per due campagne promozionali: una relativa al Manifesto Balneare 2011 firmato da Eron, comprensiva di costi di stampa per manifesti, affissioni, cartoline, locandine inserzioni pubblicitarie nazionali e locali; l’altra per la campagna “Rimini il capodanno più lungo del mondo” per la quale il Comune ha sostenuto direttamente solo il costo della creatività grafica per il piano della comunicazione e delle affissioni, mentre le spese per la stampa di manifesti, cartoline, locandine, e inserzioni pubblicitarie nazionali e locali sono state sostenute direttamente da uno sponsor. La cifra sopra detta comprende anche i costi di realizzazione dei materiali cartacei di informazione turistica (come ad esempio la ristampa della Guida della città di Rimini che viene data gratuitamente negli uffici Iat e in occasione delle principali fiere turistiche nazionali ed estere).
A questa spesa vanno aggiunti altri 30.000 euro per la campagna, in co-marketing con Provincia e Unione Costa, rivolta al mercato inglese (che prevede sia educational tour rivolti ai giornalisti inglesi che campagne radiofoniche, sia partnership con un’agenzia di comunicazione britannica specializzata in azioni di comunicazione e public relation rivolte ai media. Una campagna che, sottolinea l’assessorato, “ha generato nel 2011 48 uscite fra stampa e web, con punte di eccellenze, dal Daily Mirror e Sunday Times a Marie Claire, per un controvalore stimato in 404.591 euro.
I canali più utilizzati, sempre nel 2011, sono stati a Rimini i media classici (affissioni-manifesti, inserzioni locali e nazionali sia su quotidiani e riviste che su web, radio e tv, educational tour e materiali cartacei di informazione turistica). “Nel 2012 stiamo lavorando al progetto ‘Rimini vira-le Rotte’ per utilizzare anche i nuovi media – fanno sapere dall’assessorato -. Un nuovo modo di far promozione e comunicazione sia perché i budget non consentono più gli investimenti del passato, sia perché il mondo è cambiato”. L’idea è quella di affidarsi alle idee e ai nuovi strumenti di comunicazione, in particolare a Youtube e ai social network, sull’esempio di quello che è successo al video Lo spalatore (oltre 628mila contatti) realizzato a Pennabilli quando si è registrata la nevicata eccezionale. “Abbiamo preso contatto con alcuni di questi ragazzi chiedendo il loro aiuto per realizzare un racconto nuovo di Rimini attraverso questi nuovi linguaggi. Il progetto è in corso”.
La valutazione ex post viene fatta, in particolare tramite la tenuta numerica annuale di particolari indicatori di gestione: arrivi e presenze, monitoraggio mensile dei contatti degli uffici di informazione turistica, monitoraggio dei contatti del sito internet, risonanza mediatica degli eventi promossi, rassegna stampa prodotta dagli educational tour e dall’attività di ufficio stampa rivolta al mercato inglese con relativa valutazione economica dei passaggi stampa generati. Per la campagna rivolta al mercato inglese, si monitora invece la qualità e quantità delle uscite stampa generate e calcoliamo il loro controvalore economico.
RICCIONE: IL FORTE CONTRIBUTO DEI PRIVATI
A Riccione la promozione turistica è in mano ad un tavolo pubblico-privato fortemente voluto dall’assessore comunale Simone Gobbi. Che raccolta con soddisfazione i frutti di sei mesi di lavoro. Di 70mila euro è la cifra messa a disposizione dal Comune, cui se ne aggiungono altri 60mila da parte dei soci privati (dai Family Hotels a Aquafan, dalle Terme a Promhotels). “In più – spiega Gobbi – grazie ai contributi arrivati dall’Unione di Costa e ad altri finanziamenti dedicati siamo riusciti ad investire dai 200 ai 300mila euro in più”. La partecipazione alle fiere più importanti di tutta Europa, i workshop dedicati agli operatori turistici esteri e – ultima novità – il progetto “Riccione square” che porta la Perla verde nelle piazze delle più importanti città europee (ultima l’esperienza di pochi giorni fa in un centro commerciale di Berlino da 100mila visitatori giornalieri) sono le forme di promozione più gettonate. Ma per il futuro, anticipa Gobbi, si punterà soprattutto sui social network, anche per necessità di bilancio.
Quanto ad un’effettiva misurazione del ritorno turistico ed economico di questo ampio lavoro di promo-commercializzazione, Gobbi non ha dubbi: “I dati relativi agli arrivi e alle presenze dai vari paesi sono l’indicatore ad oggi più sicuro”. E stando a queste cifre Riccione può già dire di aver raccolto i frutti del lavoro seminato se è vero, afferma Gobbi, che “solo nel primo trimestre 2012 le presenze sono aumentate del 6,4% con un balzo della componente straniera dal 15 al 22%”.
MISANO ADRIATICO, BUDGET RADDOPPIATO. 65MILA EURO SOLO PER IL MOTOGP
Misano per il 2012 ha previsto una spesa per la promozione turistica di 70mila euro. A 410.000 euro, il doppio rispetto agli altri anni, ammonta invece il budget complessivo a disposizione del turismo. In questi 70.000 euro sono compresi: promozione all’estero insieme a Unione di Costa, Provincia e Comune di Riccione e 10.000 euro stanziati assieme alle categorie economiche locali e albergatori per promozione fatta in Italia per Fiere manifestazioni e pubblicazioni su riviste specializzate. Vengono realizzati calendari eventi estivi e manifesti da distribuire nelle sedi istituzionali dallo IAT al Municipio, per un investimento di qualche migliaio di euro. Con l’Unione di prodotto di Costa e Strada dei Vini e dei Sapori si investono in promozione territoriale 15.600 euro.
Per il Moto Gp si investono invece 65.000 euro.
Le fiere sono molto gettonate. Il programma di promozione internazionale rientra nel progetto provinciale di azioni promozione turistica in co-marketing con Provincia di Rimini e Comune di Riccione, che ha toccato la Svezia lo scorso 17 gennaio a Stoccolma e la Finlandia il 19 gennaio alla fiera ‘Matka’ a Helsinki. Anche sul territorio nazionale sono in programma diverse iniziative: da Bologna (Fiera di San Petronio) al Salone delle Vacanze ‘Children’s Tour’ di Modena (16-18 marzo). In tutte le occasioni sono distribuite anche cartoline, brochure e calendari eventi.
Il Comune non effettua una valutazione ex post sulle campagne di promozione turistica perché il 2012, dicono dall’amministrazione, sarà un po’ l’anno zero, il primo in cui il Comune ha deciso di investire sistematicamente in promozione. Viene comunque fatta una verifica dei dati sul turismo unitamente alle categorie economiche interessate.
BELLARIA IGEA MARINA: OLTRE UN MILIONE DI EURO L’ANNO A VERDEBLU’
Bellaria Igea Marina si differenzia rispetto agli altri comuni perché ad occuparsi di promozione non è l’amministrazione ma la società pubblico-privata Verdeblù cui il Comune versa ogni anno un milione e 100mila euro. Il bilancio di Verdeblù ammonta invece a 2 milioni di euro. La sola promozione, sottolinea il sindaco Enzo Ceccarelli (che ha anche la delega al turismo), copre all’incirca il 40% della somma pubblica erogata a Verdeblù. Il Comune non perde di vista le fiere estere come momento di maggiore pubblicità e ritorno in fatto di presenze. “Di solito scegliamo fiere di taglia media in cui Bellaria riesce a farsi conoscere meglio, come quelle in Austria, in Francia, in Belgio e Lussemburgo”, spiega Ceccarelli. I risultati, stando alle sue parole si sono visti: “Negli ultimi anni l’incremento dei turisti francesi è aumentato in modo esponenziale e sono gli stessi imprenditori a testimoniarlo”. Perché, a onor del vero, solo parlando vis-à-vis con i potenziali acquirenti si possono portare a casa interessanti affari. “Solo presentando di persona le nostre bellezze e la nostra cultura riusciamo a far capire agli altri chi siamo”. Finora la strategia sul piano della pubblicità sembra essere propria quella. Certo, brochure, manifesti e quant’altro possono dare una mano. Ma non fare la differenza, secondo il sindaco. Poi ci sono gli eventi, quelli spalmati su tutto l’arco dell’anno, “quelli grazie ai quali consolidiamo presenze e acquistiamo nuovi visitatori e hanno reso Bellaria una città appetibile anche per i fine settimana di primavera e inverno”. Per questo comparto, il Comune eroga altri centinaia di migliaia di euro a comitati cittadini e di quartiere, alle associazioni, e altre realtà organizzative .
CATTOLICA: COLLABORAZIONE STRETTA CON TEATRO E ACQUARIO
Non fa mistero il comune di Cattolica dell’enorme effetto benefico delle fiere, alle quali, durante l’arco dell’anno, dedica gran parte della sua campagna promozionale: da Friburgo a Monaco fino alla vicina Modena. Senza dimenticare internet con il sito di Promo Cattolica. La cifra utilizzata per la promozione è compresa tra i 75mila e i 100mila euro. Di circa 250mila euro è il budget messo a bilancio per un intero anno al fine di rendere Cattolica una piazza più attraente delle altre. “Un lavoro reso possibile anche grazie a due traini non da poco, come il Teatro della Regina e l’Acquario di Cattolica. Con loro collaboriamo in maniera stretta”, spiega Alessandro Belluzzi, responsabile della segreteria del Sindaco. Ma il punto, su quanto è stato fatto nel comparto turistico in questo primo anno d’insediamento della giunta Cecchini, si avrà solo a fine settembre. “Solo allora faremo i dovuti riscontri e tutte le valutazioni sull’efficacia delle campagne promozionali. In particolare bisognerà capire quanti turisti dei paesi in cui noi ci siamo presentati sono poi venuti realmente in vacanza da noi”.